“还会再去的。”在刚刚过去的周末，身在广州的林霖（化名）一时兴起去当地的一家奥特莱斯逛街，原本只是想去碰碰运气“捡漏”，没想到直接收获了多个心仪物件，“很多人都携家带口，试衣服都要排队”。
像林霖这样的年轻消费者越来越多。他们在愉快“捡漏”的同时，也推动着奥莱的蓬勃发展。据中国商业联合会奥特莱斯分会数据，2024年7月至2025年6月间，全国205个品质化奥特莱斯项目实现销售额1800亿元，同比增长8.9%；客流量近9亿人次，同比增幅达12.5%，奥莱已成零售地产的韧性赛道。
这背后的重要驱动力来自消费趋势的转变。业内认为，近年来消费者回归理性，更加注重性价比，同时奥莱对运动、休闲服饰和生活方式品类的重点亦契合了当前的经济环境；而且奥莱位于近郊或生态良好的区域，更迎合了大众走向户外、融合微旅行的消费趋势，成为家庭周末出行的目的地之一。
这样的火热趋势有望得到延续。中国百货商业协会发布的《中国奥特莱斯行业白皮书》指出，奥莱是一个抗周期性强的业态。经济好的时候，收入偏低的消费者，由于对未来预期乐观，会更多购买打折大牌；经济不好的时候，一部分原本高收入群体、重奢消费者，则转向奥莱的名品折扣。“理论上无论经济环境好坏，奥莱市场总体上波动不会很大，美国、日本、欧洲的情况均是如此。”
奥莱逆势上涨
逛奥莱已经成了不少消费者节假日的选择。“小红书上很多人推荐这里，说好玩又好逛，我就周末去玩了一趟。”林霖说，“想着碰碰运气去‘捡漏’，就逛到了便宜的大牌女装。”
林霖向记者展示了她的“战绩”：原价600多元的裙子打1折、Coach的婚包打完折999元、六福的金戒指也打了75折。“很划算。”
像林霖这样在节假日逛奥莱的消费者越来越多。2026年元旦前后，不少网友在社交媒体上晒出了自己“捡漏”纪录：“元旦在青浦奥莱买了6双阿迪，好划算”“元旦青浦奥莱有一亿人”“2026年第一天，11点到八达岭奥莱，一双萨洛蒙男鞋原价1400多，折后600”“天津武清奥莱捡便宜”……
这份高涨的“捡漏”热情也及时反映在了各大项目的销售业绩上。元旦假期，位于上海青浦的百联奥莱三天销售过亿，同比增长106.2%，销售再创历史新高，同时客流达25.9万人次，同比增长64%；2025年底开业的北京的湾里·王府井WellTown，截至1月3日，开业累积客流高达245万人次，累计销售额突破2亿元……
这并非个别现象，许多城市的奥莱都有火热的表现。戴德梁行北京估价及顾问部主管、资产证券化业务负责人杨枝告诉第一财经记者，“除北上广深四大一线城市外，杭州、南京、长沙、宁波、天津、重庆、西安、武汉等城市的奥莱项目，均已形成稳定的客流与销售规模。”
“当前奥莱的市场表现呈现‘核心城市领跑+高消费力三四线城市扩容’的局面，在一二线城市及人均消费能力较强的三四线城市优势尤为明显。”杨枝表示。
行业数据也凸显出了当前奥莱的增长态势。据中国商业联合会奥特莱斯分会统计，2025年第三季度，22家奥莱运营企业旗下的108个在营奥莱项目，当季销售额较2024年同比平均增速为12%；客流同比平均增速为15.4%，保持了2025年一季度以来的双位数增长。
对于企业来说，奥莱也正在成为重要的利润贡献板块。据百联股份（600827.SH）发布的2025年前三季度经营数据显示，报告期内，百货、购物中心业态实现营收约23.58亿元，同比减少15%；毛利率39.08%，同比减少2.05的百分点。同期，奥特莱斯业态实现营收11.28亿元，同比增长5.53%；毛利率更是达到77.53%，同比再增加1.77个百分点，盈利能力可见一斑。
逆周期优势凸显，使得奥莱赛道上迎来越来越多的玩家。除了众多新项目布局落地，还有更多传统购物中心的资深开发商入局。
2025年，杉杉奥莱连续布局武汉、长沙两个项目；百联旗下的成都奥莱项目也正式开工，这一位于成都熊猫国际旅游度假区的项目也将成为首个熊猫主题的奥莱项目；上海青浦百联奥莱的二期扩容工程则预计将在2026年竣工，开业后预期年销售达70亿元……
与此同时，华润、德基、SKP等也正在加入。2025年8月底，江苏德基奥莱商业发展有限公司成立，注册资本1亿元，由德基广场有限公司100%持股；同年9月，SKP母公司北京华联集团以1.724亿元底价摘得西安一宗地块，兵马俑国际奥莱小镇项目正式启动。
良好的业绩表现也正在吸引越来越多资本的目光。某从事房地产投资的外资机构内部人士就曾提及对二线城市奥特莱斯这一业态的看好。“比如在成都，当家人会享受生活，愿意去买东西，也很喜欢去逛奥特莱斯，需求旺盛；同时相较于一线城市，这些地区的资产价值相对较低，每年还能以超过5%的速度增长，这就是一个很好的投资。”
在线下实体商业努力求生的环境下，不断发展迭代后的奥特莱斯正在撕下过去“过季、断码、低价”的标签，凭借其性价比优势，成为具有稳定性与增长潜力的重要赛道。
“名品折扣+体验消费”
“逛奥莱”大约从2022起成为流行的新趋势。杨枝向记者回忆道，2010年后，国内奥莱业态开启规模化发展，彼时全国新开业项目数量显著增长，行业进入加速扩张期；疫情之后，奥莱则凭借其“名品折扣+体验消费”的双重属性，成为越来越多消费者的目的地，市场活跃度进一步提升。
波士顿咨询公司在2023年中期曾发布过一份中国消费者调查，其中显示，对比此前6-12个月，奥莱/折扣店作为首选购物渠道指数增长了近7成。此后，奥莱就成为越来越多消费者的购物目的地。
位于浙江嘉兴的下沙奥特莱斯相关负责人在2025年的一场活动上曾对外披露，该项目近年来的客流量每年基本保持两位数的增长，同时，商圈辐射也从车程1小时的范围拓展至1.5小时以上，有将近10%以上的消费者来自浙江省外。2025年该项目客流同比增长39.81%，销售额同比增长26.81%，年销售额超过40亿元。
这一变化背后的重要原因之一是消费观念的转变。国信证券研报显示，近年来消费者逐步回归理性消费，价格因素的重要性在购买决策中不断提升，但同时消费者对产品品质要求并未降低，因此能够提供高品质产品的同时满足消费者比价需求的奥莱就成了消费者热衷追捧的业态。
正在成长为消费主力的Z世代群体正在以自身独特的消费观念，坚持“品质不妥协，价格要极致”，引领着一场消费变革。
戴德梁行与中联基金在2025年底联合发布的《中国奥特莱斯行业分析与价值洞察》援引的一份数据称，超过80%的年轻消费者会借助小红书、抖音等社交平台获取折扣信息，像Prada、Burberry等3-5折的奢侈品成为他们的心头好，既满足了他们对品质的追求，又在价格上达到了极致的性价比。
不只是消费者主动涌入更有性价比的奥莱，运营方也在用多种方式吸引并留下更多消费者。业态升级是一项重要举措。杨枝提到，许多奥莱项目正在实现从单一折扣店转向“购物+休闲+度假”复合模式，如文旅融合、首店经济、艺术商业等。
这一变化正在推动奥莱从“折扣场”转变为“生活场”，不少项目都引入了餐饮、娱乐、亲子等多元体验类业态，满足消费者的更多消费需求。而这样的转变使得奥莱从过去的目的性购物地向“逛吃玩遛娃”的一站式生活场转变。
生活在上海的中产小曼（化名）就很喜欢去毗邻上海迪士尼的比斯特。“可以遛娃”是她常来的原因之一。
“一般夏天每个月都要去一次（比斯特），不一定每次购物，但是一定会吃饭。”小曼告诉记者，这里停车很方便，毗邻上海迪士尼，“也会去迪士尼小镇玩一下，国际度假区规划很好逛起来很轻松，吃吃喝喝很快乐。”
瞄准这一趋势进行业态调整的项目也越来越多。据赢商研究中心统计，2025年度奥莱人气项目榜TOP30中，共计引进了超1500家体验业态门店，餐饮占比超75%、数量突破1100家；约半数上榜项目体验业态门店50家以上。
在世邦魏理仕中国区战略顾问部、商业咨询负责人钟廉看来，这类体验业态虽然租金贡献不及零售业态，但是吸引客流的重要方式，“先有人流，才能实现向零售的转化，提升提袋率。”
在此背景下，业内认为，奥莱业态的高景气度具备较强的延续性。杨枝表示，一方面，国内中产群体规模持续扩大，为奥莱提供了坚实的消费基础；另一方面，即便在经济波动周期，消费者对“大品牌+深折扣”的需求依然稳定，奥莱能够同时承接高收入群体的需求，以及下沉市场的“品质升级”需求，抗周期属性突出。
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郑娜
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